Molti di voi ricordano Mastro Lindo, il campione del pulito delle nostre nonne e mamme, il forzuto marinaio pronto a pulire mettendo le mani nello sporco più tenace della vostra casa. Non voglio parlarti dei plus legati al prodotto e al suo utilizzo, assolutamente!

Ti voglio invece raccontare di come P&G Procter & Gamble abbia usato la giusta strategia di identificazione del “testimonial”, di naming e di branding per Mastro Lindo.

Se non sai cosa sono le strategie di branding, ti consiglio di dare uno sguardo a questo articolo che ho scritto personalmente per te “Strategie di marca e personal branding sono due facce della stessa medaglia: il tuo brand. Ti spiego perché!”

Mastro Lindo: come nasce questo brand famoso

Mastro Lindo è stato creato da Linwood Burton e da Mathusan Chandramohan e questo fantastico prodotto nasce per la pulizia delle navi. L’insight è stato questo: creare un prodotto meno caustico per la pulizia delle navi ed evitare così risarcimenti per i marinai addetti alle pulizie di ponti, poppe e prue.

Nel 1958 questo prodotto fu venduto a Procter & Gamble e, a soli sei mesi dal suo debutto pubblicitario televisivo, Mastro Lindo è diventato così il detergente dei primati perché fu il primo ad avere un packaging di plastica e il leader sul mercato.

La mascotte fu disegnata da Earnie Allen su idea di Harry Barnhart.

Testimonial: quando la mascotte è un ambasciatore della marca

Inutile ricordarvi chi è Mastro Lindo: un forzuto marinaio della Florida (USA), vestito di bianco splendente (in passato vestito di blu, il colore del mare e delle piastrelle brillanti), pronto ad aiutare la “casalinga di Voghera” nelle faccende domestiche.

Oltre ad essere la brand mascotte, è testimonial della marca ed elemento fondamentale del logotipo.

Siamo di fronte ad un caso eccezionale di branding (come il famosissimo Bibendum, omino Michelin disegnato da O’Galop, il cui nome deriva dalla locuzione oraziana “Nunc est bibendum” e premiato dal Financial Time come il miglior logo della storia) perché siamo di fronte ad un caso di brand transfert incredibile: la mascotte Mastro Lindo trasferisce al prodotto tutte le caratteristiche e le connotazioni positive del brand come forza, ordine e pulizia.

Nel corso degli anni, parliamo comunque di circa 60 anni dal lancio, la mascotte è stata umanizzata: nei commercial (non chiamateli spot per favore) il simpatico lupo di mare aiuta nelle pulizie, opera e agisce per dare pulito alla casa, esaudendo il desiderio di pulito di ogni padrona di casa.

Recentemente mi sono imbattuto in un bellissimo commercial per il mercato anglofono e il forzuto Mr Clean (leggete più sotto per le questioni di naming) è diventato protagonista di un emozionale storytelling.

Naming: il nome è importante soprattutto se operi nei mercati internazionali

Come ho scritto in precedenza, scegliere il giusto logo e il giusto naming è fondamentale per il successo di un brand. Pensate un po’ se il brand name Mastro Lindo avesse un patrimonio di connotazioni negative legate al significato delle parole del brand in x Paesi: potremmo forse dire che è un nome di marca di successo? Certamente no! Vediamo assieme le connotazioni del brand name Mastro Lindo in Italia.

Mastro Lindo: strategia di Naming per l’Italia

Il nome di questa marca è dato da un insieme di parole: Mastro e Lindo.

Dal punto di vista del significato, vi riportiamo qui i significati delle due parole tratte dal Devoto Oli (vi ricordiamo sempre di avere un dizionario in Italiano se operate in Italia e fare un primo check su un monolingue in inglese, per vedere se i termini utilizzati hanno significati negativi in Usa, Regno Unito e nei altri Paesi.

Per il sostantivo maschile e aggettivo “Mastro” (richiama il termine Maestro, da magister in latino), il nostro Devoto Oli si esprime in questi termini: mastro (mà-stro) s.m. e agg.:

1. s.m. MESTIERI artigiano od operaio esperto: mastro carpentiere, mastro falegname; Capo Mastro. Da questo si può ben capire che il termine mastro richiama una bravura nello svolgere un determinato lavoro manuale;
2. agg. ECONOMIA Libro Mastro (o il metro s.m.) il registro che accoglie tutti i conti di un’amministrazione: aggiornare il libro mastro.

Il significato dell’aggettivo “Lindo” è il seguente: perfettamente pulito curato, ordinato. Tra gli esempi riportati dal dizionario abbiamo: biancheria linda; una casa linda; un anziano signore lindo e cortese.

Mastro e Lindo richiamano in Italiano connotazioni estremamente positive, facilmente “traducibili” in: maestria nel fare lavori manuali, competenza, professionalità, pulizia, brillantezza, economicità, facendo un’appropriata forzatura.

In italiano, mai nome fu più azzeccato per questa categoria merceologica: comprare prodotti brandizzati Mastro Lindo non può che essere la scelta migliore per la vostra casa, per i vostri pavimenti, per il vostro bagno, in termini di pulizia.

Ovviamente non ti devo vendere nulla, né promuovo questo brand però ci tengo a dirti che, in prima battuta, io affiderei la pulizia della mia casa a Mastro Lindo e… alla bravura di una colf!

Mastro Lindo: naming a livello internazionale

A livello internazionale, diverse sono le declinazioni del nome adottate.

A differenza di Irlanda e Regno Unito dove la marca si è sempre chiamata Flash e non ha mascotte, negli altri paesi, il brand name è il seguente:

• Mastro Lindo per Italia e Malta;
• Don Limpio in Spagna, Maestro Limpio in Messico e Puerto Rico
• Meneer Proper in Belgio e Paesi Bassi
• Meister Proper in Germania
• Monsieur Net in Canada e Monsieur Propre in Francia
• Pan Proper in Polonia
• Mister Proper in Croazia, Repubblica Ceca, Ungheria, Lettonia, Bulgaria, Lituania, Serbia, Slovacchia, Medio Oriente, Russia e Ucraina.

Il packaging di Mastro Lindo: una vera evoluzione

Quando fu rilevata da Procter & Gamble, Mastro Lindo divenne da subito il primo detergente per la casa ad avere un packaging in plastica.

Colore, forma e profumazione sono cambiate nel corso degli anni: da unica referenza per ogni tipo di superficie a diverse tipologie di detergente con differenti profumazioni. Dal famoso profumo di limone, cavallo di battaglia e plus di prodotto tra gli anni 60 e gli anni 70, oggi, Mastro Lindo consta di differenti profumazioni: lavanda, fiori delicati, fresca primavera, brezza d’oceano e rugiada mattutina.

Dal colore giallo del vecchio packaging si è giunti a differenti colorazioni: trasparente (in grado di far vedere il contenuto giallo di Mastro Lindo), al bianco per i prodotti per il bagno (spray e la candeggina), al viola per il prodotto con profumazione alla lavanda.

Purtroppo non dispongo di tutte le immagini riguardanti l’evoluzione del packaging nel corso degli anni ma vi posso dire con certezza che la forma del contenitore si è evoluta: da sinuosa, per certi versi femminile, ad una forma che richiama la silhouette della brand mascotte, fino a divenire rettangolare stondata su ogni angolo e munita di manico.

Ti allego un paio di campagne stampa del passato giusto per darti l’idea di questa evoluzione, mettendoti nelle condizioni di fare un raffronto tra gli anni 70/80 e i prodotti di oggi.

Il claim del brand Mastro Lindo

Il claim è cambiato nel corso del tempo, così come i plus di prodotto da comunicare nei commercial.

Si è evoluto il messaggio, contestualizzato in slice of life più o meno simili che hanno come protagonisti un uomo e una donna (negli anni 70), due donne (negli anni 80), una donna e un cane, dei balletti tra marinai e una moltitudine di Carmen Miranda vestite con colori che richiamano il profumo dell’agrume giallo (negli anni 90) e, infine, una donna e la mascotte animata in versione sexy, da 50 sfumature di limone, mi verrebbe da dire.

I commercial hanno cambiato anch’essi forma: l’utilizzo di nuove tecnologie e la possibilità di utilizzare animazioni ed effetti speciali, hanno umanizzato la mascotte di Mastro Lindo.

In tal proposito, vi suggeriamo di vedere un paio di video sulla storia di Mastro Lindo che richiama un po’ la storia di Superman per trattamento e il contesto in cui è inserita la marca è il seguente: campagna americana, marito e moglie senza figli si ritrovano sulla soglia di casa questo supereroe del pulito da allevare e coccolare.

Campagna pubblicitarie di Mastro Lindo, dagli anni 70 ad oggi

In questa campagna del 1977, sono protagonisti un uomo e una donna.
Il claim recita “Con Mastro Lindo tutto è così pulito che ti ci vedi“. 

La promessa della marca è il pulito contro lo sporco unto e grasso di fornelli e piastrelle.

Campagna pubblicitarie di Mastro Lindo, dagli anni 80

In questa campagna degli anni 80, sono protagoniste due donne.
Il claim recita “Mastro Lindo che potenza e che splendor“. I plus di prodotto rimangono i medesimi: pulito brillante che ti permette di specchiarti nelle piastrelle e l’inconfondibile profumo di limone che fa la differenza.

Campagna Mastro Lindo del 1983

Questa campagna pubblicitaria vede protagoniste sempre due donne, alle prese con lo sporco più unto. Il claim è questo “Dove passa Mastro Lindo che pulito ti ci vedi“.

Le promesse del prodotto sono legate alla forza che Mastro Lindo ci mette nella pulizia e il profumo di limone che è sinonimo di pulito. 

Campagna adv Mastro Lindo del 1987

Il claim, per questa campagna pubblicitaria che vede protagoniste due donne, è il seguente: “Con la forza del gigante il pulito è più brillante“. Il plus di prodotto è dato dalla sua nuova formulazione.
Puoi vedere la campagna pubblicitaria, cliccando qui

Campagna adv Mastro Lindo del 1990

In questa campagna, varia il claim, la slice of life, il tone of voice e i plus di prodotto. Il claim è “Lo splendore trionfa con meno fatica“, la slice of life è il musical che vede protagonisti i marinai di una nave, un esercito di pompieri e un corpo di ballo in stile Carmen Miranda. I plus di prodotto sono: lo splendore “tutto nuovo” che non necessita il risciacquo, il profumo di limone e il fatto che da oggi, col nuovo Mastro Lindo (vestito in gran gala) non farai più fatica nel fare le pulizie.

L’umanizzazione di Mr Clean o Mr Proper

Adesso vi suggeriamo una videoraccolta in cui il protagonista è Mastro Clean. Sono commercial che ritraggono la storia di questo personaggio sin dalle misteriose origini. Il trattammento, nel primo video della serie, richiama la storia di Superman: coppia di campagnoli americani senza figli, natura e praterie, il piccolo Mastro Lindo che bussa alla loro porta.

Ne vale veramente la pena vedere questi 5 minuti di filmati in cui si raccontano la vita e le avventure del protagonista Mr Clean o Mr Proper, senza perdere connessioni con l’identità di marca: il focus è sempre quello ovvero lo sporco impossibile (grim = sudiciume) da sconfiggere con i detergenti e le spugne di P&G.

Al Seguente link potete vedere la nuova versione di Mastro Lindo supereroe.

Strategie di branding di Mastro Lindo

P&G si muove come una house of brands, ha numerose marche in portafoglio, ognuna di esse con un’identità specifica, mercati specifici e target specifico.

All’interno del portafoglio marche, Mastro Lindo ha un suo patrimonio di identità e sue connotazioni che la differenziano dagli altri prodotti.

Da avere una sola referenza a scaffale al profumo di limone, passando per Mastro Lindo crema per fornelli, oggi Mastro Lindo consta di differenti referenze e profumazioni: prodotti per il bagno, candeggina per i pavimenti, il classico Mastro Lindo al profumo di limone e dulcis in fundo, un co-branding con Ambi Pur e una brand extension con Mastro Lindo Gomma Magica.

 

Co-branding con Ambi Pur

Mastro Lindo introduce la profumazione di Lavanda con un bellissimo co-branding con Ambi Pur.

In questo caso, l’immagine di marca di Mastro Lindo non è diluita dalla collaborazione tra le marche, anzi risulta essere rafforzata perché associata al brand endorsement di Ambi Pur che ne garantisce la qualità nella profumazione alla lavanda.

Vi riportiamo il commercial qui.

Mastro Lindo brand extension con gomma magica

Con la gomma magica, il brand si estende orizzontalmente senza diluire l’essenza della marca: si rimane nell’ambito delle pulizie ma non più come detergente, bensì come strumento multiuso per cancellare le macchie da ogni superficie.

L’immagine di marca non viene diluita da questa estensione di brand perché le promesse della marca sono realmente conservate e mantenute